Aunque no lo creas, hubo un momento en la historia de la famosa marca Colgate en donde sus productos de higiene dental no eran las únicas estrellas. Fue en el año de 1982 que la famosa marca de pasta dental anunció el lanzamiento de Colgate Kitchen Entrees.
Esta rama se trataba de un importante esfuerzo de la marca para lanzar sus propios productos de alimentación.
La idea básicamente era que la gente, una vez comiera su comida Colgate, se lavara los dientes con la crema del mismo nombre; sin embargo, si algo nos puede enseñar el mundo de los negocios es que no todo sale siempre como uno quisiera.
Para mala suerte de Colgate, su filial de alimentos fue recibida de la peor manera por los consumidores quienes de inmediato asociaban la comida con el sabor de la pasta dental. Por esta razón el plan de Colgate tuvo que decir adiós antes de despegar.
Ahora, 37 años después, Colgate vuelve a buscar la diversificación, pero bajo la venta de productos de cuidado para la piel.
Colgate anuncia la compra de Filorga Cosmétiques
Hace unos días Colgate-Palmolive anunció su acuerdo para comprar la marca Filorga Cosmétiques por mil 680 millones de dólares.
Filorga, con sede en París, es una empresa dedicada a la fabricación de productos de cuidado para la piel centrada principalmente en la protección facial. Fue fundada en Francia en 1978 y se vende en más de 60 países, especialmente en Europa y China.
El cambio en la estrategia de Colgate
Para diversos analistas, esta compra de Colgate es algo nuevo ya que si bien se trata de una mega compañía con presencia global, su estrategia no se había centrado en las fusiones y grandes adquisiciones, al menos no bajo el liderazgo de su presidente ejecutivo Ian Cook, quien dejó el cargo en marzo pasado.
Pero los tiempos han cambiado y desde hace unos meses la dirigencia de la empresa quedó a cargo de Noel Wallace, quien se hizo cargo de un grupo que tiene una una capitalización de mercado de 63 mil 400 millones de dólares con ingresos por 15 mil 500 millones anuales.
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La estrategia de Colgate: diversificarse o morir
En entrevista con el diario Financial Times, la analista de Wells Fargo Bonnie aseguró que este movimiento de Colgate se trata de “una clara señal de que Wallace será más agresivo” y que buscará “renovar la cartera por fuera del cuidado bucal”.
“Es un gran cambio para una compañía que históricamente fue dirigida de manera muy conservadora”, dijo a Financial Times la analista Fargo Bonnie.
Dicho en otras palabras, se trata de un movimiento evidente de la necesidad del grupo estadounidense de diversificar sus negocios más allá de la pasta de dientes y el jabón.
Según la analista, el caso de Colgate-Palmolive es lo mismo que está sucediendo con otras grandes marcas que fabrican y venden productos de consumo masivo. Hoy en día todas están padeciendo los cambios en los gustos de los nuevos consumidores, algo que significa todo un desafío de las nuevas estrategias publicitarias.
¿Por qué Colgate optó por comprar Filorga Cosmétiques?
Un dato interesante que puede ser la razón de la compra de Colgate es que la marca Filorga Cosmétiques tiene una importante presencia en China. Es por eso que la adquisición podría darle a la marca la entrada a un mercado al que no tenía acceso y de buen ritmo de crecimiento.
Eso sí, la compra de Filorga incluye diversos cambios de estrategia de mercadotecnia como reubicaciones de fábricas. En febrero de 2019, por ejemplo, la compañía anunció el traslado a México de una planta de producción que cerró en Uruguay, algo que se repetirá varias veces en los próximos meses.
¿Diversificar es bueno para tu Pyme?
Aunque un poco arriesgada, la idea de Colgate de diversificarse resulta coherente ante los retos actuales de un mercado lleno de competencia.
Se trata de una estrategia que no sólo para las grandes empresas resulta una alternativa atractiva; también para las pequeñas y medianas empresas (Pymes).
Para los expertos, el hecho de considerar una diversificación permite incorporar nuevos productos al flujo de venta o abarcar mercados que no habían sido explorados, algo que conlleva beneficios como el crecimiento de ingresos, rentabilidad, flujo de caja más estable y la disminución de riesgos.
Eso sí, no se trata de un cambio sencillo pues este conlleva modificaciones graduales en las estrategias de adquisición, venta y marketing, algo que conlleva a una inversión a corto y mediano plazo. Por ello, si tu intención es diversificar tu negocio, lo primordial es analizar los pros y contras de ese producto que estás dispuesto a adquirir para saber si vale la pena la inversión.
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