LaCroix, la marca que hizo millones con el poder de su imagen

¿Que pasa cuando tu producto es muy bueno, pero no llama la atención de nadie? Eso fue justamente lo que le pasó a LaCroix, una marca de agua mineral que durante más de dos décadas estuvo inmersa en la oscuridad del estante inferior del pasillo de refrescos, a la sombra de grandes marcas como Perrier y S.Pellegrino.

¿Qué es LaCroix?

Comencemos por hablar un poco del producto. LaCroix es una marca estadounidense (a pesar del nombre en francés) de agua carbonatada que nació en La Crosse, Wisconsin.

Esta bebida tuvo sus orígenes con la G. Heileman Brewing Company, pero actualmente es distribuida por Nacional Beverage Corporation.

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LaCroix, aunque no es muy conocida en México, en otras partes del mundo goza de fama por sus sabores como pamplemousse, limón, lima, cran-frambuesa o naranja. Sin embargo, la fuerza de esta marca no es tanto el producto, sino sus peculiares envases (más adelante te diremos porque).

La fuerza de la imagen en una marca

Esta historia se sitúa en el ya lejano 2013, año en que LaCroix comenzó a tomar relevancia luego de pésimos años ocasionados por la fuerte competencia, pero sobre todo por el rechazo de millones de consumidores a las gaseosas azucaradas.

Puede que no lo sepas, pero a diferencia de México (país número uno en el consumo de refrescos), otros países han puesto normas sumamente severas para regular las gaseosas, todo impulsado por consumidores preocupados por las enfermedades que grandes cantidades de azúcar dejan en millones de niños, adultos y ancianos.

Todo eran pésimas noticias para LaCroix; su producto sí era bueno, pero no lograban superar o siquiera acercarse a su competencia y las regulaciones estaban mermando mucho las ventas.

Sin embargo, lejos de tirar la toalla, la marca comenzó a pensar en la forma en que podrían salir adelante. Fue así que en 2013 LaCroix ideó una estrategia basada en las aún inexploradas redes sociales.

La estrategia era muy simple: ya se tenía un buen producto, ahora había que apuntar a la imagen. Así fue como LaCroix inundó las redes con imágenes de sus latas coloridas y modernas y un claro mensaje que resaltaba un producto sin aditivos.

Eso bastó para que en los siguientes cinco años las ventas lograran multiplicarse aceleradas por el entusiasmo de los jóvenes que compartían por Instagram (gratis) fotos de fiestas y reuniones con las coloridas y vistosas latas de LaCroix.

Al final, la estrategia había sido todo un éxito llevando a la marca a tener la publicidad más complicada y difícil de comprar: la de los consumidores.

Se puede decir que básicamente ese refresco supo ver al futuro y perseguir a los millennials (los nuevos consumidores en su momento) enfocándose en sus preocupaciones y vanidad.

Las ganancias y retos de LaCroix

Luego de años infames, el crecimiento comenzó en 2013 y fue para la primavera de 2016 que la marca alcanzó un valor de $2.000.000.000. Se cuenta que en ese momento los grandes ejecutivos de la marca festejaron el triunfo con un brindis, pero no con champagne, sino con latas de LaCroix.

El crecimiento siguió y un año más tarde, en abril de 2017, la compañía ya valía $4.100.000.000. Emocionado, Nick Caporella -dueño de National Beverage Corp.- escribió un comunicado dirigido a la prensa y a todos sus empleados en donde atribuía el éxito a una práctica de mercadotecnia llamada “Genius innovation“.

Ya en 2019 podemos decir que la marca sigue siendo el rey del agua mineral, pero las cosas ya no son tan fáciles.

Apenas en 2018 PepsiCo Inc. lanzó Bubly, un agua con gas respaldada por una millonaria estrategia de marketing. Por su parte, Coca-Cola Co. pagó 220 millones de dólares por Topo Chico, un agua mineral oriunda de México que permitió a la compañía entrar al mercado.

Mientras tanto, una legión de nuevas empresas han comenzado a lanzar marcas de agua con gas “artesanales” que presumen ingredientes artesanales, potenciadores antioxidantes e infusiones de cannabidiol.

Un reporte de Bloomberg Intelligence señala que toda esa férrea competencia ha llevado a que las ventas de LaCroix, hasta de julio de 2019, cayeran más del 15% respecto al mismo período del año anterior; incluso cuando su principal competidor, Bubly, experimentó un aumento de las ventas del 96%.

Lecciones de LaCroix y su estrategia 

Durante años las grandes marcas se han enfrentado en una guerra, a billetazos, por atraer la atención del consumidor. Contrario a eso, LaCroix logró de una forma creativa y “sencilla” posicionarse en el gusto de las nuevas generaciones con un producto de calidad, moderno y que cumplía las exigencias actuales. 

Si algo pueden aprender muchos empresarios de esta historia es que su producto debe considerar siempre las exigencias del cliente y claro, no dejar de lado la imagen de la marca. 

Puede que nuestro producto sea el mejor, pero sí no hacemos nada porque el consumidor lo sepa, nadie querrá comprarlo. Recuerda siempre: “innovar o morir”

Este contenido busca informar a los empresarios mexicanos, una de las misiones de Konfío. Conoce más de nuestro crédito empresarial aquí.